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國產李寧球鞋能賣2000多?李寧新品球鞋售價2099

2019年10月07日 13:43 來源:懶熊體育 責任編輯:star

9月9日,李寧公司在深圳發布了兩款搭載“李寧?(beng,四聲)”科技的競速跑鞋“飛電”和“天馬”,分別售價2099元和1299元,定價全面對標耐克最高端跑鞋ZOOMX VAPORFLY NEXT%。

換個科技圈的例子,就相當于其他國產品牌還在做3000元以內的旗艦機時,華為拿出了一款價格6000元的產品,直接對標蘋果手機。

2099元和1299元的價位將其他國產跑鞋遠遠甩在身后——在天貓官方商城中,安踏最貴的跑鞋是與漫威聯名的599元SEEED漫游者系列;特步最貴的競速160跑鞋賣599元;匹克態極3D打印跑鞋賣999元,常規款最貴也不過499元;361°國際線跑鞋最高售價769元,與Staple Design聯盟限量款定價是899元。而拿到國際品牌中,耐克最高端的NEXT%售價2099元,其中端跑鞋的售價多在800-1400元中間;阿迪達斯官方旗艦店上最貴的UltraBOOST售價2099元;專業跑鞋品牌亞瑟士最高售價是1890元。

在李寧跑步和各球鞋媒體的官方微博的評論中,出現了不少諸如“多少錢?我沒看錯吧?”,“這個價格是針對4%和NEXT%去的,但是恕我直言,對折都賣不過Nike”,“對于普通跑友來說,四雷(指“?”)太貴了,如果四雷在1599左右還可能入手,2000+的價格我為什么不入NEXT%?基普喬格的光環和支持國貨,我選基普喬格”,甚至還有“李寧可真是飄了”以及質疑設計與NEXT%相似的聲音。

在面世半個月后,在李寧天貓官方旗艦店銷售數據顯示:飛電男子款103雙,女子款8雙,天馬男子款55雙,女子款4雙,總計170雙。這當然不是出眾的銷售成績。

不過,這款產品從競速跑鞋的定位上來看,本身就不是面向大眾的,而是對裝備和成績有較高要求的專業跑步運動員。就連官方旗艦店也直接寫著“精英運動員版”,似乎用來提示大眾消費者:別怕,這鞋跟你沒什么關系。

在耐克天貓旗艦店,ZOOMX VAPORFLY NEXT%的月銷售在740雙左右,雖然高于李寧那兩雙鞋,但在直接銷售幫助上,距離耐克最熱賣的、月銷超過兩萬的產品同樣有巨大的差距。

敢給產品定這樣一個價格,李寧公司心里自然對輿論反應會有一定預期。不過,他們恐怕也沒指望這兩款跑鞋成為“爆款”,或許更想傳遞信息是,告訴市場:李寧能做且敢做2000元以上的鞋了。

2019年上半年,跑步業務的流水下滑8%,是李寧公司半年報各項數據中少有的“負面”。李寧本人表示,這主要是因為“跑步正在進行策略性調整,需要不斷積累、沉淀、吸收經驗的轉型期。”

“從跑步品類來看,過往滲透率比較不錯,我們在向上突破專利壁壘方面做了很多的嘗試。但跑步市場競爭非常激烈,我們要想再往上走的話,口碑建設需要時間積累,才能進一步提升整體競爭力。”李寧說。

當下發展迅猛,成為各家必爭之地的跑步業務,李寧卻遭遇流水下滑,這不是一個積極的信號。重新調整轉型,推出高端專業產品,可能是李寧跑步業務重整旗鼓的開始。

對運動品牌來說,最高端的、科技含量最高的專業運動鞋的存在,從來就不只是為了銷售,更是為了向市場推廣研發科技和成果,塑造專業的品牌形象。并借此進一步帶動中低端、中端、中高端各線產品的銷售。

從李寧公司層面來說,與其說是要推廣鞋,不如說他們更想要宣傳自己最新的“?”技術,讓大眾有所認知和接受。這兩雙具有話題性的鞋是他們推廣技術最直接的手段和工具。

就像消費者將Boost和阿迪達斯、Zoom和耐克綁定,而安德瑪也在推動HOVR,甚至匹克也在推動態極科技的過程中,獲得了一定的市場甜頭。

2013年阿迪達斯推出以TPU發泡技術為核心的Boost中底科技,而耐克在后來推出的Zoom X以PEBAX為基礎。根據愛燃燒的數據,PEBAX彈性體在熱性塑料品類中的重量是最低的,要比很多的低密度聚合物輕20%,回彈率可以達到70%-80%,且堅固性絲毫不會下降。不過缺點是PEBAX發泡技術的成本和廢品率都比較高。

目前,市場主流品牌的跑鞋多以這兩種材質為陣營。此番李寧?選擇PEBAX作為核心材質,可以看到他們對于PEBAX材質后來發展的信心。

一個核心科技一旦獲得市場認可或驗證,就幫助品牌獲得開啟許多領域的鑰匙,發揮無限可能。

李寧公司通過2099元這樣的價位和話題,普及推廣了“李寧?”這一核心科技,未來它將在籃球、跑步、綜訓領域,在中低端、中端、中高端線上都可以有全面的應用空間——這可是中國大眾消費的集中區域。以阿迪達斯的Boost為例,目前其官方旗艦店上Boost相關產品多達140件,價位涵蓋499(折后)-2099元。

過去五年時間里,逐漸擺脫庫存危機之后,以安踏、李寧、特步、361度、匹克為首的國產運動品牌一直在不斷優化產品,提升科技。以安踏的KT系列籃球鞋為例,從449元逐漸上升到今年的999元,雖然價格空間在上漲,但節奏是循序漸進的,且“性價比”始終是大多數國產運動品牌最大的優勢,他們希望用自己的高端商品去和耐克中低端的商品比拼,來獲取自己的空間。

然而,李寧此次2099元的跑鞋更像是一次正面“硬碰硬”,這也為國產運動品牌提供了一種過去“不敢想”的可能性。

這背后還有一個現實的原因:目前在國產運動品牌中市值第一的安踏,施行多品牌戰略,旗下的FILA、迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙都是在各自領域里的佼佼者,完全可以去和耐克、阿迪達斯對標,甚至在垂直專業人群中更獲青睞。而李寧現在堅持主推單品牌,他們更迫切地需要廣闊的價格區間,爭奪更加高端的市場。

在這一方面,安踏主品牌和李寧兩個“老對手”顯示出對自身品牌定位和策略的不同——安踏非常樂意在對外宣傳中強調“性價比”,不管是官方的新聞稿還是中高層的采訪,性價比都是他們非常主動強調的;但李寧,多年來都很少在官方表述中強調這三個字。

這并不是李寧第一次從產品、定位和定價上對標國際品牌。早在2010年,業績超過阿迪達斯中國的李寧,將眼光放向更高的市場。他們提出時尚運動路線,希望用“90后李寧”的口號和產品來贏得更多年輕人的心,提高產品售價,邁向國際化。不過這一改變最終被席卷全行業的庫存危機打垮。

八年之后,不管是年輕時尚的“國潮”,還是2000元的高價商品,似乎都是八年前他們希望達成但最終敗北的目標,李寧公司正在完成他們八年前沒有完成的事。而這,似乎是李寧公司和李寧本人一直以來的夙愿和野心。

在“中國李寧”系列的打造過程中,李寧已經可以將羽絨服定價2999元,棉服定價1299元,鞋子定價1299元。當“中國李寧”四個字越來越多出現在中國年輕人的胸前時,它代表的是消費者希望擁有的關于個性、時尚、潮流的想象空間——這是當下李寧與其他國產運動品牌最大的區隔。

李寧多年來擁有一批“死忠粉”,稱為“檸檬”,這在國產品牌尤其國產運動品牌中并不多見。小米、華為甚至魅族和錘子,都正有或曾經有一批“信眾”,這就是品牌的力量,也是當下李寧在國產品牌市場競爭中的有力武器。

這兩款跑鞋的推出,更多的是品牌思維的結果,而不是銷售行為驅動。李寧希望通過這樣高端的產品,來展示自己在科技研發上的投入和成果,從而在國產品牌中區隔開來,更多去與國際品牌靠近比較,推動品牌形象的提升。

因此,2099元的專業競速跑鞋,是當下李寧對于自身品牌自信的一種表現。也可以說,是中國運動品牌有必要邁出的一步。

不過,當下2099元的產品定價確實有些刺痛中國大眾消費者的神經,也考驗李寧作為國產運動品牌的品牌力。它進一步考驗的是:當一個國產品牌和國際品牌售賣功能、定位、價格差不多的產品的時候,國產品牌的優勢在哪里?下一步我們需要思考的是,這樣的產品策略和定價策略是否會成為中國體育用品的趨勢,其他品牌是否會跟進?或者說,全面對標國際品牌的時機到了嗎?

品牌的存在減少了消費者的選擇成本,一旦品牌形象建立,就有機會逐漸給消費者建立辨識度、好感度和信任度,從而使得消費者在諸多選擇中可以更容易判斷。毫無疑問,當下在品牌力上,國產運動品牌和全球市值領先的國際運動巨頭還是有差距的,自然國際品牌帶來的信任感和溢價空間更大。

其實,國產運動品牌和國產手機品牌在對標國際品牌時,具有高度的相似性。9月26日,華為為最新的Mate30舉行發布會,Mate 30 Pro非保時捷版的價格已經可以達到7899元。經過幾年時間的積累,國產手機在為每一代新品召開發布會時,已經有勇氣有膽量和國際品牌掰掰手腕了,將各方面性能直接做比較,雖然不一定能完全勝過,但技術和品牌的進步帶來的底氣是值得欣慰的。

這些改變和進步,需要企業在產品、研發、技術上進一步的積累和打磨,更需要時間、資本和耐心。下一步,就看國產運動品牌里,誰最有機會成為當下的“華為”。

不過,需要注意的是,2099元跑鞋的推出目前還只是品牌層面的行為,短期內還不會馬上影響零售市場終端的格局。李寧邁出了具有行業標志性的一步,接下來,就要看它圍繞“?”這一科技推出的其他產品的市場效果。

對李寧乃至中國國產運動品牌來說,一切才剛剛開始。

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